年5月7日

受重庆任浩设计机构之邀，去了趟陕西韩城考察韩城的旅游文化建设，逛了一圈后，有几点想法，分享给大家：

其一，当前名不见经传的韩城，是可以做成比肩丽江甚至超越丽江的国际旅游文化胜地的。

其二，但前提是韩城必须在软件和硬件上做极为高明的、系统性的规划。

其三，韩城已经开发了五年，花掉了十个亿，如果进行二次规划，则意味着第一次规划失败，需要有人承担责任，由于没有人愿意对第一次规划的失败承担责任，因此短期内韩城不会有基于主动的二次规划。最大的可能是韩城旅游开发全面崩盘重启，被迫进行二次规划，或者领导者领导能力大爆发，主动进行二次规划。

其四，就算进行第二次规划，韩城也不一定能找到好的规划和执行团队，因此极有可能重蹈第一次规划失败的覆辙。

其五，韩城的经验教训说明了一个道理：任何项目，品牌策划一定要前置。品牌策划就相当于顶层设计，在项目启动之前，第一件事情就是要做以营销为导向的品牌策划，你要做什么，你打算做成什么效果，你的资源决定你能做成什么效果，你准备怎样做等等这些问题都系统性地解决。顶层设计没做好，执行层面做得越多错得越多，投入越多损失越大，而且要掉头还很难，大多数情况下只能一路拖到破产。

以上是我从韩城给盆友们带回来的礼物。

多的就不说了，去了趟太史公司马大爷的老家，怎么着也得给他老人家一个交代。我的合伙人也希望我能把韩城的规划做好，说毕竟是司马迁的故乡，做好了上对得起祖宗，下对得起后代，是个有功德的项目。司马大爷在《报任安书》里也说了：“人固有一死，或重于泰山，或轻于鸿毛，用之所趋异也。太上不辱先，其次不辱身，其次不辱理色，其次不辱辞令，其次诎体受辱，其次易服受辱，其次关木索、被箠楚受辱，其次剔毛发、婴金铁受辱，其次毁肌肤、断肢体受辱，最下腐刑极矣！”司马迁是受了腐刑的，腐刑就是宫刑，是绝后之刑，腐刑反应在经济建设或项目建设中，其实就是不可持续发展。我个人当然也希望能把韩城的品牌规划做好，使韩城的经济或旅游产业可以永续发展，对得起祖先的，但这事又不归我管。去了趟韩城，我唯一能做的也就提个醒而已，即便这样，还招人不喜欢。所以，就不自作多情和活人做交流了，只敢说给司马大爷准备了一份小礼物，以司马大爷为中心，给韩城的旅游产业做了个纲领性的品牌规划，取名为《韩城攻略》，如下：

《韩城攻略》——韩城品牌营销策划方案（框架案）

第一部分优劣机危分析

一、优势

1，韩城乃世界文化名人司马迁故里，且坐拥龙门，濒临华山，人文资源有国际范，有成为国际化的旅游城市的潜力。

2，中国百强县市之一，地方政府财力丰厚。

3，中央政府支持产业结构转型以及文化产业，韩城借此机会向工业型城市向旅游产业转型正当其时。

二、劣势

1，司马迁、龙门、古城、党家村等资源，都是深度人文内涵型资源，无法直接利用产生经济价值，挖掘和提炼难度大，极难驾驭。

2，在过去的几年里，硬件设施和景点资源缺乏系统性地规划建设且已经投入巨资，进行二次规划有否认过去的嫌疑，已经形成骑虎难下之势。

三、机遇

1，地方主政官员非常重视旅游业的发展。

2，我到了韩城。

3，经过五年的发展，韩城的旅游开发只见投入不见产出，已经实质上失败，需要做二次规划。

四、危机

1，地方主政官员并不知道韩城的旅游资源应该如何开发，请的策划团队也不厉害。

2，发展的过程就是不断承认过去的自己不行，不断自我推翻的过程，大发展大推翻，小发展小推翻，不发展不推翻。韩城的旅游产业拒绝进行自我推翻，已经停止发展，或者说处于倒退的路上。因为在错误的方向上，做得越多错得越多，投入越多亏得也就越多。

五、结论

韩城拥有成为国际化旅游城市的潜力，但需要一次全新的机会，异常强大的品牌策划支持，以及特别优秀的执行团队。

第二部分韩城品牌概论

品牌建设目的：打造国际旅游文化名城，实现韩城的经济结构从工业为主向旅游业为主的平稳转型，造福一方百姓。

品牌定位：中国脊梁之城

品牌内涵：司马迁是中国的脊梁，拥有广泛的国内和国际影响力，中国人可以不看《史记》，可以不拜司马，但不能没有脊梁。因此，脊梁之城，人人要来。

品牌架构：一主两副，文武双全，内外兼修

以司马祠为精神中心，打造以司马迁为文化核心的主品牌，赋予韩城脊梁之城的灵魂。分别以龙门和古城（考虑到拆迁和建设成本最好是在黄河边择址新建）为副中心，打造以龙门文化和武侠文化为主题的副品牌，龙门为文，续中华之文脉，是为内功，古城为武，接华山之剑气，是为外功，一文一武，文武双全，内外兼修。

可行性分析：

1，中国正处在文明复兴的关键时期，各行各业都迫切需要挺直脊梁坚持原则，不为功名利禄所动，安心于事业的人才。因此脊梁之城的定位将拥有强大的精神感召力，吸引全国乃至世界各地游客前来感受和学习脊梁之城的情怀和美德。

2，龙门文化是大中华文化圈（中国、日本和韩国）共同的核心，人们普遍有鱼跃龙门和望子成龙，成为国家栋梁的文化情结，对国内外游客普遍具有强大的精神感召力。韩城坐拥龙门，打造龙门文化主题，竖中华之文脊，拥有得天独厚的资源优势。

3，武侠文化是中国传统文化中至关重要的一环，也是中华文明在海外的重要代表，每个中国人的心中都有一个武侠梦，华山论剑是历代国人的向往，而每个外国人心中则都有一个功夫梦，中国功夫让他们心向往之。韩城濒临华山，打造武侠文化主题，竖中华之武脊，可无缝对接华山和国际社会的功夫热，借华山之势，导入大批游客。

4，司马祠的硬件设施已经初具规模，加以系统性的规划改造，配套周期性的主题文化活动，即可率先竖起脊梁之城的大旗。但龙门和古城的建设和改造难度较大，需要在硬件和软件方面进行系统性的精心规划和较大投入。

差不多就这样。说多了也不好。真要说，可以讲讲龙门的建设。龙门的主题和建设目标是借鱼跃龙门的人文资源竖中华之文脊。这是韩城的内功，内功这东西，大家知道的，说起来就是几个字，修炼起来一点也不简单。

第一件事是借祭奠司马迁之机，在韩城设立中华脊梁奖，每年一次，周期性的营销，专门颁发给那些各行各业真正醉心于学术，默默无名，而又成果丰硕的学者。为什么只颁发给学者呢？因为政治是暂时的，经济是长远的，只有文化是永恒的。

因此，学者才是一个民族和国家真正的脊梁。中华脊梁奖，就相当于中国的诺贝尔奖。获奖者成为韩城的荣誉市民，并赠送有规划的龙门地区的古建筑一套。五年下来，把这帮人聚拢起来办个龙门大学，绝对是中国最好的大学。龙门大学一成，中国脊梁之城的文脊就由虚转实了，最优秀的学者基本上都在这里，试问天下谁与争锋？清华北大也只能靠边站。但这个事情操作起来难度很高，因为只要历届的脊梁奖里面混入一个关系户，就等于是白米饭里混入了一粒黑色的老鼠屎，或者说就相当于这根文脊得了强直性脊柱炎，就此报废。龙门大学也不会有了，那些学者本来就不图名不图利，压根就不会愿意与老鼠屎为伍的，有可能连奖都不会要了。所以，这事说起来很简单，做起来那是一点都不简单，就像练内功一样，极其容易走火入魔。练好了，单凭这所大学，就有实打实的国际影响力，韩城就能成为国际文化名城。练不好，走火入魔，韩城的灵魂——秉笔直书的司马精神遭到践踏，韩城也就彻底毁掉了。还不如不要开发。

武的方面是真不能说，因为是外家功。品牌策划是个内外兼修的行业，但客户一般不知道，就像那些初学武术的人，哪里知道什么内功外功，谁的剖丝摆得好看，名头比较响亮，牛皮吹得大，就跟谁学去了。而韩城的武脊，从某个角度来说，花架子成分比较多，有点像武学的套路。因为好看，所以特别能够吸引游客。如果说文脊主要负责精神文明建设，那么武脊就主要是负责物质文明建设，赚钱搞经济产出的。把这个套路说出来了，人家抄了去坑蒙拐骗，真的到我要用的时候反而成了盗别人的版就不好玩了。所以就此打住。

以上，就是《韩城攻略》，虽然只有半部，但治韩城已经是绰绰有余，希望司马大爷能够喜欢。我就不指望韩城的老爷们喜欢了，他们的回答估计十有八九是再说。所以，司马大爷也别问我下半部攻略在哪，因为我的回答也是再说。

所以，韩城，我们不再见，我们再说。